FILA如何成為安踏最重要的增長引擎?

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經過近十年的經營, fila 經典 和FILA已經成為安踏高端產品線的標志性品牌。 安踏發力, fila 懶人拖 和FILA終於不再選擇低調。這個誕生於意大利的百年服裝品牌於2007年被FILA Korea完全接

經過近十年的經營,fila 經典和FILA已經成為安踏高端產品線的標志性品牌。

安踏發力,fila 懶人拖和FILA終於不再選擇低調。這個誕生於意大利的百年服裝品牌於2007年被FILA Korea完全接管,公司總部也遷到瞭首爾,這也意味著FILA的市場重心逐漸遠離歐洲。FILA從上世紀70年代開始涉足運動服裝領域,主要以網球為主,並且接連簽下博格、麥肯羅、貝克爾、塞萊斯等知名網球代言人。隨後,FILA又逐步進入高爾夫、滑雪等運動領域。

在韓國總部之外,FILA還在中國和美國單獨出售瞭特許商標權。2009年,安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購瞭FILA在中國地區的商標使用權和經營權。經過近十年的經營,FILA已經成為安踏高端產品線的標志性品牌。其實安踏收購FILA的商標權在當時無疑是一次豪賭,因為彼時的FILA正經歷連年虧損,已經成為百麗國際的燙手山芋。

但是安踏一心想發展國際業務,最簡單的方法就是收購成熟品牌。而且安踏並不追求短期效應,再加上FILA主要瞄準中高端市場,有助於安踏提高品牌調性。2011年,姚偉雄出任FILA中國區CEO,品牌也做出瞭具有重要意義的戰略轉變,不再去挑戰愛迪達和耐克,將消費目標聚焦在年輕人群體,品味定位則從運動轉向時尚。

運動和時尚雙線並進,這極大加速瞭FILA的復蘇,舒淇、高圓圓等娛樂明星能夠吸引很多年輕消費者,FILA逐漸成為大眾生活方式的消費選擇。更重要的是,FILA在中國重組瞭銷售渠道,將所有經銷商門店改為品牌直營模式,進一步增加品牌的時尚感。現在,FILA在中國的直營店銷售比例超過瞭80%,雖然這會造成運營成本增加,但是能接近消費者,進而對市場趨勢做出最準確的判斷。

FILA在2014年終於實現瞭扭虧為盈,再到2016年,FILA已經是安踏不可或缺的重要增長引擎瞭。據公司2016年財報顯示,FILA完美實現瞭運動與時尚的跨界,拉動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點,這主要歸功於品牌的直營模式。現在,非安踏品牌對集團的零售推動作用明顯,其中FILA的增速是最突出的,足矣與世界知名大牌比肩。

如今的安踏已經成為多品牌聚合的體育用品集團,尋求更多的海外收購也是安踏習以為常的操作方式瞭。包括韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi以及冬季運動品牌Descente等都已成為安踏的囊中之物,而這些都是以FILA的成功為基礎的。

現在,安踏對於FILA提出瞭更高的要求,不但提出瞭短期內的百億銷售額目標,還要在高端運動領域站穩腳跟。雖然FILA整體發展勢頭向好,但是隨著更多國際品牌開始著重開發中國市場,FILA也還沒有積攢到足夠多的競爭優勢。因此,安踏必須將FILA推到臺前,讓其成為真正的時尚運動領軍者。

隨著移動互聯網和數字渠道的發展,再加上千禧一代的崛起,國內消費者的眼界和口味會變得復雜和難以琢磨。FILA需要建立更多與年輕消費者交流的通道,同時也要跟上時尚的腳步,豐富產品線,這些其實是任何一個運動品牌都要著重思考的問題,一旦減速,就很有可能被對手甩在身後。

按照FILA 2016年底的設想,品牌在中國市場的門店數量會超過900傢。而截止到去年年底,FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡共開設瞭1086傢專賣店,其中獨立童裝門店都超過瞭200傢。據安踏公司的去年財報顯示,FILA在2017年平均銷售增速超過50%,第四季度甚至一度超過85%,而品牌對集團總收入的貢獻占比超過20%,甚至可能會接近50億元的水平。

FILA在品牌營銷層面的投入一直不多,自然就給人一種存在感不高的錯覺。從去年開始,FILA想要進一步強化自己的時尚屬性,而與娛樂明星合作依舊是不二法門。與陳坤的合作延續瞭FILA的一貫思路,娛樂明星能夠在社交媒體上引領話題,同時每個個體也帶有不同的話題屬性,對於吸引不同層次的消費者很有幫助。

不久前,擁有眾多年輕粉絲的王源也成為瞭FILA品牌代言人,FILA希望為品牌註入鮮活力量,從而進一步開發年輕消費者市場,這是一次全新的嘗試。雖然FILA定位中高端,但是千禧一代的消費能力已經顯現出來,這是FILA百億銷售目標的重要突破口。

不止在中國,FILA在全球都有著時尚野心,也可以說是品牌DNA。李寧在紐約和巴黎時裝周上的華麗亮相頗有些震驚世界的意味,雖然李寧的產品不以時尚為核心理念,但是能夠成為時尚聚光燈下的焦點也是很有意義的品牌背書。FILA遠離歐洲時尚中心已經太過久遠瞭,現在,它準備回來。

在今年9月份的米蘭時裝周上,FILA將舉辦時裝秀,還會在米蘭當代設計博物館舉辦產品展覽。FILA全球總裁認為這是品牌進入時尚舞臺的最佳時機,FILA要不斷打破規則。近幾年,消費者對運動時尚錶現出瞭濃厚興趣,FILA已經與很多時尚設計師和零售商展開合作,包括紐約華裔設計師Jason Wu、俄羅斯潮牌設計師戈沙·盧佈琴斯基(Gosha Rubchinskiy)以及美國時尚服飾零售商Urban Outfitters,這也激發瞭FILA的時尚潛力。

上個月,FILA在上海的兩傢旗艦店同時開業,這兩傢門店將集合FILA的全系列商品。類似的旗艦店並非隻有銷售的職能,還標志著FILA開始將品牌下沉,進入到一線市場的卡位戰中。FILA想要在兩到三年內實現百億目標,產品和銷售的配合至關重要。時尚的產品定位聚焦的是註意力經濟,而門店的鋪設既能刷存在感,也是市場競爭必不可少的一環。

2018年,FILA希望將門店數量擴張到1300-1400傢,而且品牌要承擔起集團的業績增長重任。從2020到2025年,FILA的目標增長率要超過30%,這是要高於集團整體水平的。我們現在基本可以確定安踏收購FILA在中國的商標權是一筆成功的交易,這也客觀促成瞭安踏單聚焦、多品牌、全渠道的經營管理模式。

對於安踏而言,想要實現從百億到千億的跨越,離不開新鮮血液的補充。FILA守得雲開見月明,安踏也終於能兩條腿走路瞭。

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